عبور از روابط عمومی سنتی به مدرن و تحول در کیفیت نیروها

نام گذاری 27 اردیبهشت به نام روز ارتباطات و روابط عمومی موید نقش و جایگاه مهم و موثر این بخش در سطوح مختلف سازمانی است، نهاد روابط عمومی با عبور از رویکردهای سنتی امروزه کارویژه های مختلفی را در سازمان ها ایفا می کند؛ اطلاع رسانی، آگاهی بخشی، ارتباط با رسانه، افکارسنجی، نظرسنجی،  ارزیابی، گزارش عملکرد، برنامه ریزی، پاسخگویی، مدیریت فضای مجازی، سمعی و بصری، طراحی و گرافیک، تبلیغات میدانی، انتشارات و … از اهم موضوعات و محورهای حوزه روابط عمومی شناخته می شوند، عناصر و مولفه هایی که هرکدام به تنهایی می توانند در پیشبرد و تحقق برنامه های عالی هر سازمانی اثرگذار باشند.

پیش از این در روابط عمومی سنتی غالب مدیران به نیروی انسانی شاغل در حوزه روابط عمومی به عنوان نیروهایی عمدتا زاید، غیرموثر، کم بهره و ناکارآمد نگاه می کردند و از این رو کیفیت روابط عمومی ها پایین بود، به گونه ای که شاهد بودیم در برخی از ادارات معمولا نیروهایی که در سایر بخش ها امکان به کارگیری آنها وجود نداشت، در روابط عمومی ها مشغول به کار می شدند؛ شرح وظایف روابط عمومی ها هم به چند ماموریت کوچک در حد نصب بنر و پرده و فیلم و عکس و برگزاری همایش محدود می شد.

با عبور از روابط عمومی سنتی و اثربخشی روابط عمومی های مدرن، دیجیتال و آنلاین، امروزه روابط عمومی ها به یکی از بخش های مهم و حیاتی هر سازمانی تبدیل شده اند، روابط عمومی به مثابه ویترین سازمان باید کارآمدترین، زبده ترین و حرفه ای ترین نیروهای سازمانی را جذب کنند، علاوه بر این عموما نیروهایی در واحدهای روابط عمومی موفق تر می شوند که مهارت های چندگانه داشته باشند، به علت تنوع و تکثر شرح وظایف روابط عمومی ها و چالش کمبود نیروهای موثر و کارآمد در سازمان ها، نیروهای روابط عمومی باید به تنهایی در چند نقش، ایفای مسئولیت کنند؛ ضعف در واحد روابط عمومی در ضعف در پاسخگویی، بهره وری و کارآمدی سازمان متبلور می شود.

افزون بر این روابط عمومی ها می توانند نقش چشمگیری در پویایی، تحرک و تعالی یک سازمان ایفا کنند، روابط عمومی ها معمولا حلقه وصل سازمان با دستگاه های برون سازمانی و از سویی راس هرم سازمان با لایه های میانی و پایین آن باشند. در چنین شرایطی نیروهایی که در این بخش به کار گمارده می شوند باید توان مدیریت و کنترل چنین فضایی را داشته باشند وگرنه می توانند به عنوان عناصر ضدسازمان تبدیل شوند و ضمن خدشه وارد کردن بر برندینگ سازمان، موجب نارضایتی مخاطبان اعم از درون سازمانی یا برون سازمانی گردند، از این رو پربیراه نیست که در سال های اخیر شغل روابط عمومی در زمره مشاغل سخت دنیا قرار گرفته و تخصص، مهارت، دانش در به کارگیری نیروها افزایش پیدا کرده است.

با وجود سختی ها و مرارت های نقش آفرینی در روابط عمومی، نباید این واقعیت را کتمان کرد که اشتغال در واحدهای روابط عمومی به دلیل تنوع کاری، تعامل با طیف های مختلف مخاطبان، اثربخشی و پرهیز از روزمرگی، مطلوبیت های خود را دارد، از این رو عموما نیروهایی برای واحدهای روابط عمومی تمایل بیشتری دارند که دارای شخصیتی تعاملی، جمع گرا، اجتماعی، تنوع طلب و پویا و بانشاط برخوردار هستند. امید است که این رکن مهم در سازمان ها جایگاه واقعی و ارزشمند خود را پیدا کنند.

محمود رضا کبیری یگانه
معاون ارتباطات و امور بین‌الملل شورای اسلامی شهر تهران